Llegó la era del Marketing irracional

Si llegó la era del PR 2.0 con el boom de las redes sociales, no es sorprendente que en Marketing ya se hablé de las Lovemarks, es decir, de esas marcas que nos apasionan, que se identifican con su público, que no usan grandes personajes, sino individuos cotidianos para contar historias, que nos llenan de ilusión y esperanza.

Esas marcas como Coca Cola que nos regala felicidad o Movistar que nos motiva a alcanzar nuestros sueños y otras que están pensando en mercadear emociones son las que se convertirán en las líderes del mañana.

Algunos se preguntarán qué se necesita para construir una Lovemark y la respuesta se resume en tres elementos: misterio, sensualidad e intimidad.

Misterio: Nos invita a descubrir y ser curiosos. Trasciende la racionalidad, porque genera sorpresa. Si lo decimos todo de nuestra marca, ya no hay atracción. Un recurso muy válido para el misterio es crear historias.

Sensualidad: la marca no sólo debe tener un color, sino también despertar un sabor, un aroma, una textura, unas ganas. No es caer en lo sexual, sino en la atracción de los sentidos.

Intimidad: simplemente se basa en intimar con tu público. Generarles risa, ternura, un recuerdo. No se basa en decir que soy tu amigo o que te amo, se basa más bien en lograr que a través de un comercial, el público despierte sus sentidos y emociones.

Para lograr una Lovemark, no se necesita ser un duro del mercadeo, ya que todos tenemos emociones. Lo que se necesita es romper paradigmas, ser creativos y diferenciarnos de lo que hacen los demás. Investigar a tu grupo no con encuestas, sino ver a tu target en su mundo real para ver cómo se desenvuelve. Pensar que todos necesitan amor, y mucho más ahora en que la gente ya casi no se relaciona por miedo al rechazo.

Con el target, ya no sólo debemos decirle que "somos los mejores", sino despertarle sus emociones, que nos ame y que se vincule con nosotros. Si es posible que nos deje comentarios, que nos admire como la marca debe admirar a su público.

Uno de los trucos que se usa para ello, es usar imágenes parecidas a nuestra target, usar su forma de hablar, sus aspiraciones. Esto genera más vínculo y emoción que el simple uso de la imagen de un artista.

Todo esto se resume en una sola palabra: Interactividad, la cual es más fuerte que cualquier crisis económica.

Tema analizado en el Curso Marketing Irracional, dictado en el CIAP-UCAB.

Dulce Pérez Colmenárez